Pendant des années, les marques ont appris à parler à Google
Elles ont structuré leurs contenus, travaillé leurs mots-clés, optimisé leurs pages et surveillé leur position dans les résultats. C’était déjà un vrai sujet de visibilité, mais la mécanique restait assez claire : apparaître, être bien classé, être trouvé.
Avec les moteurs d’intelligence artificielle, la question s’élargit.
Ce n’est plus seulement : est-ce que ma marque apparaît quelque part ? C’est aussi : qu’est-ce que ChatGPT, Gemini, Perplexity, les Aperçus IA de Google ou d’autres assistants comprennent de ma marque ? Quelles informations retiennent-ils ? Qu’est-ce qu’ils finissent par raconter lorsqu’une personne leur demande qui nous sommes, ce que nous faisons ou sur quel sujet elle pourrait nous recommander ?
Je trouve ce déplacement assez vertigineux pour les marques.
Nous avons passé des années à travailler ce que nous voulions dire de nous-mêmes. Une plateforme de marque, une promesse, des éléments de langage, un site, des campagnes. Et voilà qu’un nouvel intermédiaire arrive, consulte plusieurs sources, rapproche les informations et reformule lui-même la réponse.
Nous avons même commencé à parler à des intelligences artificielles comme à de nouveaux interlocuteurs.
Après avoir appris à parler à Google, il faut peut-être commencer à regarder ce que les intelligences artificielles ont compris.
Ce que le GEO change pour une marque
Le terme GEO, pour Generative Engine Optimization, a été formalisé par un travail académique consacré à la visibilité des contenus dans les réponses produites par les moteurs génératifs. [1]
Dans le cas d’une marque, je le comprends de manière assez simple : il s’agit d’améliorer les conditions dans lesquelles elle peut être retrouvée, comprise, attribuée et éventuellement citée par une intelligence artificielle.
Le mot « conditions » est important.
Le GEO ne permet pas de choisir ce qu’une IA dira. Il ne garantit pas qu’une marque apparaîtra, qu’elle sera citée ou que la réponse utilisera les mots exacts qu’elle aurait elle-même choisis. Il consiste plutôt à rendre disponibles des informations suffisamment claires, cohérentes, accessibles et prouvées pour limiter les contresens.
Le GEO ne consiste pas à écrire un discours spécial pour les intelligences artificielles. Il consiste à rendre une marque lisible au-delà de sa propre communication : un positionnement clair, des contenus accessibles, des expertises attribuées, des preuves et des sources cohérentes. Cela peut améliorer la manière dont elle est représentée. Cela ne permet pas de commander la réponse.
Le SEO reste donc essentiel. Il aide les moteurs à découvrir, indexer et classer les contenus. L’AEO cherche à rendre une réponse immédiatement compréhensible et exploitable. Le GEO s’intéresse davantage à la manière dont ces contenus peuvent entrer dans une réponse générée et contribuer à la représentation d’une organisation.
Ces frontières ne sont d’ailleurs pas parfaitement stabilisées. Google considère aujourd’hui le GEO et l’AEO comme des termes employés pour parler de la visibilité dans la recherche générative, tout en rappelant que les fondamentaux restent ceux du SEO. [2]
Une IA ne lit pas une plateforme de marque
C’est probablement le point qui m’intéresse le plus.
Une intelligence artificielle ne reçoit pas la présentation PowerPoint validée par le comité de direction. Elle ne commence pas nécessairement par la page « À propos » et ne respecte pas l’ordre dans lequel la marque aimerait raconter son histoire.
Elle peut rencontrer un site officiel, une fiche produit, une interview, un article de presse, une page partenaire, un profil social, un comparatif, un avis client ou une ancienne description qui traîne encore quelque part.
Elle reconstruit.
La réponse finale ne reflète donc pas seulement ce qu’une marque dit d’elle-même. Elle dépend aussi de ce que son écosystème permet de comprendre d’elle.
Et entre ce qu’une marque pense être, ce qu’elle affirme être, ce qu’elle prouve réellement et ce que les autres racontent, il peut y avoir un peu de jeu. Parfois beaucoup.
Le GEO touche alors à des sujets très familiers : le positionnement, la plateforme de marque, l’architecture éditoriale, les prises de parole, les auteurs, la précision des informations et les preuves disponibles en ligne.
Il ne s’agit pas de faire répéter exactement la même phrase à tout le monde. Un client, un journaliste, un partenaire et une entreprise n’ont ni le même rôle ni le même point de vue. Mais si les métiers, les expertises, les faits essentiels ou les preuves changent d’une page à l’autre, une intelligence artificielle n’est pas la seule à risquer de s’y perdre.
Être visible, être cité et être compris ne sont pas la même chose
On parle souvent de « visibilité dans les IA » comme s’il s’agissait d’un seul indicateur.
En réalité, plusieurs choses peuvent se produire.
Une marque peut être mentionnée sans qu’aucun lien vers son site soit affiché. Une page peut être citée, mais contribuer très peu à la réponse. Une entreprise peut être correctement décrite, tout en restant invisible sur les sujets qu’elle souhaite réellement posséder. Elle peut aussi apparaître souvent, mais avec un positionnement daté ou trop générique.
La visibilité, la citation, l’attribution et la justesse de la représentation sont donc des résultats différents.
Les outils commencent à les rendre plus observables. Bing Webmaster Tools indique désormais les pages citées dans certaines réponses génératives de Microsoft. Google a également introduit dans Search Console des rapports consacrés aux impressions dans ses fonctionnalités d’IA générative. [3] [4]
C’est un progrès. Mais le sujet reste mouvant.
Les réponses varient selon la question, le moteur, le moment, les sources retrouvées et parfois la manière dont la même demande est reformulée. Un audit GEO sérieux ne peut donc pas poser une seule question à une seule IA, produire un score sur cent et déclarer que la marque est désormais comprise à 74 %.
Ce serait pratique. Ce serait aussi un peu magique.
Il n’existe pas de bouton « comprendre ma marque »
Google le dit assez clairement : il n’existe pas de balisage GEO particulier, de fichier spécial ni de nouvelle recette technique indispensable pour apparaître dans ses réponses génératives. Une page doit d’abord être accessible, indexable, utile et suffisamment solide pour avoir sa place dans la recherche. Les données structurées restent importantes lorsqu’elles correspondent au contenu visible, mais elles ne constituent pas un passeport pour les réponses d’une IA. [2]
Les fondamentaux sont finalement assez peu spectaculaires :
des contenus utiles et originaux, une architecture claire, des informations à jour, des auteurs identifiables, des sources, des liens internes cohérents et des preuves plus précises que « nous sommes experts et passionnés depuis longtemps ».
Pour une marque, le travail commence donc avant l’optimisation.
Que voulons-nous réellement être ? Sur quels sujets avons-nous une légitimité ? Quelles réalisations le démontrent ? Nos contenus racontent-ils cette position de manière suffisamment claire ? Les autres peuvent-ils la vérifier sans devoir nous croire sur parole ?
On peut améliorer les conditions de la compréhension. On ne peut pas la commander.
Le GEO pose finalement une vieille question de marque
À VivaTech 2026, LVMH a décerné son prix « Most Promising » à Bluefish, une entreprise qui travaille sur la visibilité et la représentation des marques dans les plateformes d’intelligence artificielle. [5]
Le signal est intéressant. Le GEO sort progressivement des cercles spécialisés du référencement pour rejoindre les directions marketing, communication et marque.
Mais l’outil de mesure arrive à la fin du problème.
Avant de chercher à savoir si une intelligence artificielle cite une marque, il faut encore déterminer ce qu’elle devrait pouvoir comprendre d’elle. Et vérifier que ce positionnement existe ailleurs que dans la présentation qui le décrit.
C’est là que le sujet devient stratégique.
Pendant longtemps, les marques ont surtout organisé ce qu’elles disaient d’elles-mêmes. Elles doivent maintenant regarder la représentation qui se forme à partir de leurs contenus, de leurs preuves, de leurs auteurs et de tout ce qu’elles ne contrôlent pas complètement.
Le SEO organisait la visibilité.
Le GEO va peut-être organiser la compréhension.
Le « peut-être » est important. Le domaine évolue vite, les moteurs fonctionnent différemment et personne ne dispose aujourd’hui d’une méthode capable de garantir ce qu’une intelligence artificielle dira d’une marque.
Mais à mon avis, le sujet dépasse déjà largement un nouveau petit chapitre du référencement.
Sources
[1] Pranjal Aggarwal et al. — GEO: Generative Engine Optimization
Publication présentée à KDD 2024, à partir d’un preprint initialement publié en novembre 2023.
Fonction dans l’article : documenter l’origine académique du terme GEO et son objectif initial de visibilité des contenus dans les réponses génératives.
[2] Google Search Central — Optimizing your website for generative AI features on Google Search
Guide officiel consulté le 6 août 2026.
Fonction dans l’article : documenter la continuité entre SEO et recherche générative, les conditions d’indexation, l’absence de balisage spécial, l’inutilité d’un fichier llms.txt pour Google et le rôle non spécifique des données structurées.
[3] Microsoft Bing Webmaster Blog — Introducing AI Performance in Bing Webmaster Tools Public Preview
Publié le 10 février 2026.
Fonction dans l’article : documenter la mesure des citations, des pages citées et des requêtes d’ancrage dans les réponses génératives de Microsoft.
Consulter l’annonce officielle
[4] Google Search Central — Introducing Search Generative AI performance reports in Search Console
Publié le 3 juin 2026.
Fonction dans l’article : documenter l’apparition de rapports dédiés aux impressions obtenues dans les fonctionnalités d’intelligence artificielle générative de Google Search.
Consulter l’annonce officielle
[5] LVMH — Pour les 10 ans de VivaTech, LVMH met en lumière l’innovation à chaque étape de sa chaîne de valeur
Publié le 19 juin 2026.
Fonction dans l’article : confirmer l’attribution du prix « Most Promising » à Bluefish lors de VivaTech 2026.
